Варяги Рюрика называли себя "русь" только в Киеве и нигде более. (Это четко прослеживается в ПВЛ, между прочим). Словом закосили под местных. Та же история была и с литовскими князьями через 500 лет. А еще через 400 лет Мазепа писал в письме "москвовити стали зватися по нашому".